Por que o fim do cookie dará início a uma nova era de marketing

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Em agosto de 2019, o Google Chrome anunciou uma nova iniciativa chamada Privacy Sandbox, descrita como um conjunto de padrões abertos para aprimorar fundamentalmente a privacidade na web.

O objetivo declarado era tornar a navegação na Web mais privada e segura para os usuários finais, além de apoiar os editores, armazenando dados individuais no nível do usuário. Isso permitiria a personalização sem expor informações brutas no nível do usuário, de acordo com o Google.

Em 14 de janeiro, a empresa dobrou sua promessa de privacidade anterior, indicando que a iteração contínua dos recursos do Privacy Sandbox deve tornar todos os cookies de terceiros obsoletos dentro de dois anos. O anúncio surpreendeu muita gente porque foi um afastamento do status quo. É uma estratégia completamente diferente da de outros provedores de navegadores, que simplesmente desativavam os cookies de terceiros por padrão.

Embora o sucesso dessa eliminação progressiva dependa dos próximos dois anos de desenvolvimento, teste e verificação, editores, agências e anunciantes ficam confusos e nervosos sobre como isso vai acontecer.

Os analistas também estão adotando uma abordagem de esperar para ver. “Parece uma solução que coloca o Google em uma posição de poder para poder essencialmente ditar – mais do que eu acho que o ecossistema de tecnologia de anúncios previsto aconteceria – como isso acontecerá”, disse a vice-presidente de pesquisa e analista principal da Forrester Joanna O’Connell. em uma recente Insight em destaque . “Isso também torna o restante do ecossistema de tecnologia de anúncios ainda mais dependente de brincar com o Google, porque o cookie de terceiros é, por todas as suas falhas, o mecanismo subjacente pelo qual todo o ecossistema de publicidade digital transaciona e se comunica”.

Aqui na Neustar, concordamos. E, embora acreditemos que este seja um passo em direção à transformação do ecossistema de marketing em um que seja independente da identidade, e não em um marcador instável, ainda há alguma preocupação. Como podemos ter certeza de que o Google não usa isso como desculpa para aproveitar seu jardim já murado?

Sim, um mundo sem cookies é benéfico porque leva a uma abordagem centrada na identidade, que vimos ser uma abordagem mais eficaz ao marketing. Quando você para de se concentrar no cookie e, em vez disso, se concentra na jornada geral do consumidor, tem mais percepção e controle.

É por isso que sempre apoiamos uma abordagem de marketing centrada em identidade e por que sentimos esperanças de poder avançar coletivamente em direção a um paradigma que capacite todos.

Trabalhando juntos, beneficiando todos

Dito isto, há muito trabalho a ser feito. À medida que avançamos, anunciantes e agências – especialmente aqueles que desejam trabalhar com um ecossistema de editoras mais diversificado – precisarão de nós e de outros líderes do setor no espaço tecnológico. Eles precisarão que trabalhemos com o Google e com os outros jardins murados para obter o máximo de informações granulares possível o mais rápido possível para facilitar uma melhor segmentação e medição de anúncios.

Também temos um forte relacionamento com muitos dos principais editores do ecossistema e consideramos a amplitude de nossas parcerias, incluindo aquelas com jardins murados, uma força competitiva (como a Forrester ).

O anúncio do Google significa que o ecossistema de tecnologia de anúncios foi dividido em duas facções: as que possuem identidade offline (PII) e as que não. Para empresas com identidade offline, como a Neustar, existe um caminho claro para o crescimento e a oportunidade de fornecer uma estratégia de dados melhorada e controlada por privacidade, criação de público, ativação e medição em todo o ecossistema. Para empresas sem identidade offline, incluindo fornecedores de plataformas de gerenciamento de dados (DMP) e atribuição multicanal (MTA), será imperativo fazer uma parceria rápida ou dinâmica para manter o acesso aos dados no ecossistema. Este é um momento claro de evolução ou morte.

Somos capazes de ser um parceiro estratégico, porque nossas tecnologias e soluções já tratam da questão da identidade offline. Estamos entregando hoje o que o Google está trabalhando para fornecer aos usuários do Chrome no futuro. Ou seja, uma única fonte de dados robustos, baseados em pessoas, que foram pseudonimizados com segurança para proteger a privacidade do consumidor.

É um momento desafiador, com muita incerteza e muito em jogo. Como O’Connell, da Forrester, nos lembrou, muitos no mundo da tecnologia de anúncios foram pegos completamente desprevenidos pelo anúncio. Muitos, ela diz, estarão lutando. No entanto, as organizações que dão um passo atrás, reavaliam seu programa de publicidade e se alinham com parceiros capazes e com conhecimento têm muito menos a perder (e muito a ganhar) à medida que a era dos cookies chega ao fim.

Leia a versão completa e original desta publicação no blog da Neustar.

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