O que é uma persona? Tudo o que você precisa saber

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Talvez você seja novo no mundo do UX e tenha curiosidade sobre as personas dos usuários; talvez você tenha alguma experiência, mas está procurando uma atualização; ou você pode ter ouvido falar sobre “personalidades do comprador” e está se perguntando o que está acontecendo. Este guia abordará o que são personas, quatro tipos principais de personas e como tirar o máximo proveito de suas personas de usuário.

Personas são uma ferramenta comumente usada entre os UXers – embora certamente existam fora do mundo do design. As personas ajudam a tornar o usuário final, o cliente ou o mercado-alvo um pouco mais real para as pessoas e equipes encarregadas de servir, buscar e projetar essas pessoas.

Ao reunir informações sobre seus usuários e transformá-las em um conjunto de perfis baseados em fatos, você pode representar as reais necessidades e objetivos de seus usuários de maneira pessoal e envolvente, e manter o usuário no centro de todas as decisões de design que você tomar.

1. O que são personas e por que elas são importantes?

Uma persona é um perfil. Um esboço de personagem. Uma aproximação de um segmento dos usuários do seu produto ou mercado-alvo. Se você pensar neles em termos de arquétipos , as personas exigirão que você analise quem são realmente seus usuários (ou os tipos de usuários em que você gostaria de se concentrar) e crie um conjunto de arquétipos para o perfil amplo que qualquer um de seus usuários possa ajuste a qualquer momento.

Embora exista algum argumento contra a eficácia das personas como uma ferramenta no design de UX (principalmente devido às suas armadilhas comuns, mas evitáveis), o valor de colocar seus usuários na frente e no centro é claro:

Personas geram empatia; e empatia é essencial para o DNA do design de UX. As personas permitem que você observe uma representação pessoal de seus usuários e compreenda melhor como são as necessidades e os objetivos de seus usuários reais em momentos reais de suas vidas.

Independentemente do tipo de pessoa que você escolher empregar (mais sobre isso em um momento), se você estiver fazendo um esforço sistemático e focado para manter seus usuários no centro de todas as decisões de design que você tomar, você terá uma melhor produto ao redor.

2. Quatro tipos principais de personas

Existem quatro tipos principais de personas que abordaremos aqui – dois com mais detalhes do que o restante: personas de compradores (aka: personas de marketing), personas de usuários (aka: personas de design), proto-personas e espectros de personas.

Vamos começar com as duas mais confusas: personas de usuário e de comprador.

Personas do usuário vs. personas do comprador

As personas de usuário (também conhecidas como personas de design) e as personas de compradores (também conhecidas como personas de marketing) são amplamente discutidas e facilmente confundidas. Então, vamos detalhar com uma definição simples de cada tipo e suas principais semelhanças e diferenças.

As personas dos compradores são baseadas em pesquisas de mercado e informações sobre seus clientes existentes com o objetivo principal de diferenciar os esforços de marketing por segmento de mercado. As pesquisas e análises que envolvem a modelagem dos detalhes de uma persona de comprador são todas voltadas para a compreensão do papel que seu produto desempenha na vida dos compradores. O objetivo é concentrar suas mensagens para que você represente seu produto de maneira precisa e atraente para o seu mercado-alvo. As personas dos compradores também podem ajudar a moldar a ampla direção do desenvolvimento do produto se descobrirem problemas específicos que o produto possa potencialmente resolver para os compradores.

As personas dos usuários são baseadas na pesquisa do usuário e são projetadas com o objetivo principal de cultivar a empatia para influenciar o processo de design. A pesquisa e a análise incluídas nessas informações são semelhantes às que as pessoas do comprador consideram: você examinará sua base de usuários real ou potencial para entender quem eles são, como eles realizam tarefas específicas com o seu produto, quaisquer fatores situacionais que afetam sua experiência. e como você pode melhorar os produtos como um todo para tornar toda a experiência a mais suave, eficiente e agradável possível.

Os dois tipos de persona analisam pessoas reais ou potenciais que experimentarão seu produto ou suas mensagens em vários graus. Você pode usar os dois tipos para descobrir maneiras de personalizar, iterar e melhorar seus esforços existentes de marketing e produto.

A principal diferença é que uma persona de comprador (marketing) é baseada em pessoas que estão comprando o produto e se concentra principalmente em melhorar os esforços de marketing que atingem essas pessoas; uma persona de usuário (design) baseia-se nas pessoas que estão ou estarão realmente usando o produto e se concentra principalmente em melhorar o design do próprio produto.

Se você é um UXer, não custa nada conhecer as pessoas de marketing, mas mantenha-as separadas das personas dos usuários – com as quais você provavelmente trabalhará muito mais do que os outros tipos.

Proto-personas: bom em uma pitada

Proto-personas são personas baseadas em palpites informados sobre sua base de usuários. Se seu tempo e recursos para pesquisa de usuários forem limitados por qualquer motivo, esse tipo de persona poderá ser uma maneira rápida e fácil de implementar a ferramenta. Também pode ser uma boa maneira de mergulhar o pé nas águas das personas dos usuários.

Esse tipo de persona tende a se encaixar muito mais facilmente nas armadilhas acima mencionadas, portanto, não recomendamos isso como uma abordagem permanente ou habitual.

Espectros de persona: Design para inclusão

Os espectros de persona estão recebendo atenção crescente na indústria do design à medida que o campo avança em direção à inclusão. Os espectros de persona pegam um usuário “típico” e criam iterações dessa mesma persona em um espectro de capacidade, identidade, histórico ou experiência para levar em consideração uma ampla gama de necessidades do usuário no processo de design.

Por exemplo, você pode configurar uma de suas personas como tendo uso limitado de um braço permanentemente (amputação ou paralisia), temporariamente (o braço está engessado) ou situacionalmente (eles estão segurando uma xícara de café ou uma criança, etc.)

Essa abordagem baseia-se na ideia de que qualquer um de seus usuários poderá sofrer exclusão do seu produto a qualquer momento por várias razões – por que não projetar uma solução para esse problema? Você terminará com personas e produtos mais inclusivos.

Observe que, no restante deste guia, focaremos em personas de usuário e espectros de persona, pois eles são mais aplicáveis ​​no campo do design de UX.

3. Quando e como usar personas

Independentemente do tipo de pessoa que você está criando, seu trabalho mais importante é garantir que ela represente com precisão as necessidades e os objetivos dos usuários – especialmente no contexto do produto ou dos recursos que você deseja melhorar. Isso acontece por meio de pesquisas rigorosas com os usuários, que estão no coração do primeiro estágio do processo de design do UX: Empathize.

As personas de usuário são:

  • Um meio de criar empatia e definir problemas do usuário, e
  • Um resultado dos estágios Empathize e Define do processo de design do UX

Crie suas personas durante o estágio Empatizar do processo de design do UX. Essa é uma ótima maneira de destilar as descobertas da pesquisa e ajudar você e sua equipe a realmente solidificar essas idéias e preparar-se para definir os problemas que você enfrentará nas etapas restantes do processo. À medida que você as constrói, você naturalmente gera empatia e faz parte do trabalho do estágio Definir , à medida que começa a ver padrões e perceber as coisas que você pode ter perdido na sua pesquisa inicial.

Ter personas no início do processo de design fornecerá uma base sólida para a compreensão de seus usuários em termos mais concretos e ferramentas para gerar empatia e compreensão em seus stakeholders. Também fornecerá um ponto de contato sólido para retornar durante as etapas subsequentes do processo de design.

Retorne às suas personas no estágio idealizador do processo de design: pergunte se as idéias que você está apresentando realmente atendem às necessidades e contextos representados por suas personas. Pode ser que você tenha algumas novas idéias realmente fantásticas, emocionantes e brilhantes que você precisa deixar de lado ou voltar mais tarde, porque elas não atendem às necessidades do momento. Mas as chances são ainda maiores de que os parâmetros criados por suas personalidades levem a idéias muito originais e relevantes que você e sua equipe possam enfrentar juntos.

4. Dicas para aproveitar ao máximo suas personas

Existem quatro armadilhas comuns quando designers ou equipes de design usam personas. É importante reconhecer essas armadilhas, mas também enfatizar que esses são problemas que ocorrem quando as personas são implementadas incorretamente – e que você pode evitá-las facilmente!

Aqui estão nossas dicas de como evitar cada armadilha e aproveitar ao máximo essa ferramenta poderosa.

Dica 1: receba o apoio de pessoas de fora da equipe de design (também). Se você ou sua equipe são a pequena ilha de persona na empresa, as personas serão naturalmente limitadas em sua eficácia.

Conduza personas para a liderança e ajude-as a ver como as personas podem criar uma visão unificada de quem você está servindo, maior empatia por esses usuários e suas necessidades e, finalmente, uma experiência mais coesa e centrada no usuário.

E faça das personas um projeto para toda a empresa! Envolva pessoas de todas as equipes, e especialmente liderança. Faça uma experiência envolvente e significativa! Permita que as idéias de todos moldem a direção que cada persona toma.

Dica # 2: Cultive uma melhor compreensão do que são as personas e o que elas fazem. Personas não devem ser criadas, usadas uma vez e colocadas em uma prateleira ou penduradas na parede como um vago ideal ou objetivo.

Ajude seus colegas a entender o que são as personas, como elas podem ser consideradas no processo de cada equipe e como os resultados podem parecer. Depois de definir um conjunto de personas para um projeto, envolva-as ativamente em reuniões e workshops e treine outras equipes para fazer o mesmo!

Dica 3: crie ou recrie personas únicas para cada projeto. Personas não são de tamanho único. Você criará um conjunto de personas com um aspecto específico do produto em mente. Esse foco determinará o tipo de dados que você usa, as equipes que você envolve e todos os detalhes das pessoas que você cria. Se você usar o mesmo conjunto de personas para todos os projetos a partir de agora até o final dos tempos, suas personas poderão errar o alvo.

A cada novo projeto, vem um novo conjunto de problemas a serem resolvidos, que exigirão diferentes tipos de dados e se concentrarão em diferentes necessidades e objetivos do usuário. Reinvente suas personas com os objetivos de cada novo projeto.

Dica 4: Amplie o escopo de suas personas e lembre-se de que elas são apenas arquétipos. Na realidade, não existe um usuário “médio” ou “típico”. Todo ser humano para o qual você está projetando tem um conjunto único de necessidades e objetivos, habilidades, identidade e contexto / circunstâncias.

É impossível concentrar seus esforços nas necessidades e nos objetivos de cada pessoa que possa acabar usando seu produto, mas se você não estiver ciente de como você cria suas personas e de quais etapas adicionais você executa no processo de design para minimizar a exclusão, suas personas podem limitar sua visão e, finalmente, a eficácia de seu produto.

As melhores maneiras de evitar essa armadilha? Primeiro, certifique-se de envolver diversos usuários em suas pesquisas e testes (na criação dos dados que informarão suas personas) e diversos colegas na criação de suas personas. Isso ajudará suas personalidades a incluir as necessidades e objetivos dos usuários cujas identidades, experiências, habilidades e antecedentes estão fora da maioria assumida.

Outra ótima maneira de impedir que suas personas limitem sua visão é expandir as personas em espectros de personas (mais sobre isso em um momento)

5. Como criar uma persona de usuário

Esteja você aderindo a uma persona de usuário tradicional ou enriquecendo essa prática com espectros de persona, o ponto de partida será sempre a pesquisa do usuário. A pesquisa do usuário é sua janela para o mundo das pessoas que usam seu produto; é onde você aprenderá quando e como eles interagem com seu produto, como é essa experiência e quais fatores você ignorou que podem impactar essa experiência. É aqui que você descobre maneiras de criar melhores experiências para o usuário – o que, para os UXers, é meio que o ponto!

A partir daí, você trabalhará com sua equipe para organizar e interpretar suas descobertas em quaisquer entregas (incluindo personagens!) Que você decidiu que serão mais úteis no futuro.

6. Uma palavra final

Use-os bem, e as pessoas têm o poder de transformar as experiências dos usuários com seu produto. Use-os bem e você aprenderá mais sobre seus usuários e cultivará mais empatia em sua empresa do que você poderia imaginar.

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