Não há necessidade de lamentar a morte do cookie de terceiros

Por vários anos, os cookies de terceiros têm sido a base do rastreamento de público on-line, mas agora eles estão finalmente saindo. Este não é um desenvolvimento chocante para quem tem observado tendências no setor de mídia, tecnologia de marketing e sensibilidade à privacidade nos últimos anos.

morte do cookie de terceiros

E, no entanto, em meio aos turbilhões da resposta da indústria, ficou bastante claro que o fim do cookie é provavelmente uma coisa boa para todos os envolvidos – membros da audiência, editores e até profissionais de marketing.

O lugar do cookie na história

Por meio de uma revisão rápida, os cookies são pequenos pedaços de código lançados no seu navegador para registrar sua atividade do usuário. Eles estão em uso desde os anos 90 , praticamente no início da Internet, de duas formas: cookies primários e cookies de terceiros.

Cookies primários são aqueles descartados pelos sites que você visita para rastrear se você ainda está logado. Esses cookies não desaparecerão tão cedo.

Os cookies de terceiros, no entanto, registram seu histórico de navegação, ID do usuário, ID da sessão e muito mais. Eles são comumente usados ​​por profissionais de marketing que desejam saber em que você está interessado, para que possam segmentar você com anúncios relevantes, mas os proprietários de cookies podem vender seus dados para qualquer pessoa.

Esses são os cookies que incomodam os usuários da Internet e os defensores da privacidade, e são aqueles cuja morte muitos profissionais do setor estão falando no momento.

A morte súbita do biscoito já faz muito tempo

A morte do cookie está escrita na parede há algum tempo. Em 2013, Paul Cimino, vice-presidente da Merkle, concedeu mais cinco anos de vida, dizendo que os cookies são falhos e invasivos e nunca foram destinados a esses fins.

Muitas tendências foram diminuindo gradualmente a eficácia do cookie. Eles são de alguma utilidade se a maioria dos usuários da Internet os habilitar, mas o número de pessoas que desativam os cookies de terceiros tem aumentado constantemente e mais aplicativos de navegador estão desativando-os por padrão.

As pessoas geralmente não gostam do sentimento de alguém rastreando todos os seus movimentos online. Em 2018, um relatório da Flashtalking descobriu que 64% dos cookies são rejeitados , manualmente ou com um bloqueador de anúncios.

Como resultado, hoje, o Safari usa o Intelligent Tracking Prevention (ITP) da Apple para bloquear cookies; O Firefox aplica a Proteção avançada de rastreamento (ETP); O Microsoft Internet 10 tem uma configuração Não rastrear por padrão. Como o Chrome é responsável por 62,5% do uso da Internet em dispositivos diferentes, a decisão do Google de ingressar no clube bloqueador de cookies com sua nova versão é apenas o prego final no caixão. A empresa também anunciou em janeiro que, até 2022, o Chrome deixará de oferecer suporte a cookies de terceiros.

Legislação recente sobre privacidade, como GDPR e CCPA, inclui regras que regem quando e como os cookies podem ser usados ​​e contém requisitos complicados sobre como armazenar e usar as informações que eles registram. Em 2019, o TJUE, o mais alto tribunal da Europa, decidiu que os sites devem obter o consentimento ativo do usuário com os cookies, sem apresentar caixas pré-selecionadas .

Além disso, à medida que aumenta a conscientização sobre a segurança on-line das crianças, a FTC tem emitido regras mais rígidas sobre cookies em sites usados ​​por crianças, forçando os proprietários a considerar cuidadosamente se é provável que uma criança visite seu site.

Paralelamente a esses desenvolvimentos, surgiu o crescente uso de dispositivos não compatíveis com cookies para navegar na Internet, como tablets, smartphones e Kindles, afastando anunciantes dependentes de cookies de anúncios programáticos. O crescente mercado de anúncios para celular fornece um caso útil para aqueles que se opõem aos cookies de terceiros, provando que é possível exibir anúncios sem eles.

A publicidade comportamental deve desmoronar com o cookie

A oposição à publicidade comportamental em geral, que é ativada principalmente por cookies de terceiros, vem crescendo há um tempo. A reação é fundamentada em sentimentos muito mais alarmantes do que aquela sensação assustadora que você tem quando percorre a Internet redirecionando anúncios.

A publicidade comportamental aumentou enormemente o poder de grandes empresas de tecnologia como Google e Facebook. Através da segmentação comportamental, esses gigantes criaram um movimento de “capitalismo de vigilância” que monetiza seus dados para anúncios. Ele tem muita responsabilidade pelas câmaras de eco que influenciam as eleições e radicalizam os terroristas islâmicos e os supremacistas brancos, alimentando-os continuamente com conteúdo mais radical que corresponde aos seus interesses atuais.

A segmentação comportamental tem um poder terrível para nos lembrar de traumas passados e pode desencadear ansiedade ou depressão ao exibir anúncios que atingem um nervo sensível. Pode até colocar as pessoas em perigo se, por exemplo, um adolescente incerto sobre sua sexualidade for “expulso” prematuramente à sua família inaceitável por anúncios comportamentais que respondem à exploração do tópico on-line.

É por isso que um número crescente de pessoas está pressionando a proibir totalmente a publicidade comportamental , a fim de desmantelar um sistema que incentiva as empresas a coletar dados íntimos sobre nossas vidas diárias e vendê-los a terceiros na forma de anúncios direcionados. Muitos acreditam que uma alternativa melhor é a segmentação contextual, que determina quais anúncios serão exibidos com base no tópico da página da Web que está sendo carregada.

Afinal, faz sentido supor que alguém que esteja lendo um artigo sobre cuidados com gatos possa estar interessado em um anúncio para comida de gato, por exemplo. Os anúncios contextuais correspondem às expectativas do público, não invadem a privacidade de ninguém e protegem as marcas do constrangimento que muitos enfrentaram recentemente ao exibir seus anúncios juntamente com conteúdo adulto ou extremista.

Em 2018, o New York Times interrompeu sua publicidade comportamental inteiramente na Europa em resposta à introdução do GDPR e a substituiu por anúncios contextuais e baseados em geolocalização. Para a surpresa de muitos céticos, sua receita de publicidade permaneceu estável .

Os profissionais de marketing não precisam entrar em pânico

O primeiro instinto dos profissionais de marketing pode ser entrar em pânico, mas os cookies de terceiros não são uma perda tão grande. A verdade é que, na maioria das vezes, redirecionamentos programáticos e anúncios personalizados que se baseavam em dados de cookies falharam em cumprir seu próprio hype . Em média, o alcance do anúncio foi superestimado em 89%, a frequência foi subestimada em 47% e a conversão para exibição e vídeo em 41%, de acordo com o relatório Flashtalking acima mencionado.

A publicidade comportamental alimentada por cookies forçou as marcas a contornar os requisitos dos regulamentos de privacidade, na esperança de não ultrapassar os limites e ser multado por violação do GDPR, CCPA ou outras leis de privacidade. Por que não substituir essa tensão por um modelo melhor? É hora de recorrer a ferramentas novas e melhores.

Sem uma solução real para o cookie de terceiros com falha, profissionais de marketing, editores e marcas precisam criar um novo ecossistema de análise de público. Os anúncios contextuais estão voltando aos holofotes, exigindo que os profissionais de marketing inovem novas maneiras de segmentá-los e rastreá-los.

Mas a única maneira de fazer esse novo ecossistema funcionar será construir uma base sólida de dados significativos significativos, e isso, por sua vez, exige que profissionais de marketing e marcas trabalhem juntos para criar uma comunidade que se envolva significativamente com os membros da audiência e aproveite seu apoio e apoio. cooperação voluntária.

A obtenção de uma visão abrangente do cliente depende muito dos comentários, críticas, pesquisas e outras informações fornecidas voluntariamente. Pop-ups de consentimento não são suficientes.

O marketing será forçado a redescobrir a autenticidade na voz e nas mensagens da marca, pois esse nível de colaboração do usuário depende da reconstrução da confiança danificada do consumidor. O desafio em questão, então, é dar às pessoas um motivo para criar uma conta de login com você.

As marcas ainda precisarão vincular todos os pontos de contato do consumidor, incluindo dados provenientes de cookies primários que rastreiam o comportamento do visitante em sites e ativos de propriedade da marca e dados da IoT que rastreiam as preferências e o comportamento do consumidor.

As empresas de gerenciamento de dados estão trabalhando em maneiras criativas de alavancar dados de cookies primários em segmentos anônimos, que podem orientar os profissionais de marketing sem comprometer a privacidade do usuário.

O Google sugere que os anunciantes usem sua nova caixa de proteção de privacidade, uma família de APIs que permitirá que os editores aglomerem dados do público e os anonimizem para uso em marketing como soluções alternativas de cookies. Abaixo está uma maquete que o Google lançou em maio passado , compartilhando alguns novos conceitos sobre iniciativas de controle de privacidade nos meses anteriores ao anúncio da iniciativa Sandbox.

Outros jardins murados de dados estão surgindo rapidamente. O Facebook e a Amazon já possuem quantidades significativas. Grupos de editores e anunciantes também estão se unindo para considerar a criação de um sistema de identidade de logon de plataforma cruzada, permitindo que as organizações parceiras compartilhem dados de terceiros abrangendo propriedades de mídia. Em jardins murados, a segmentação de anúncios pode ser baseada em pessoas e altamente precisa.

Os anunciantes também podem precisar mudar para campanhas menores, a fim de resolver o problema de atribuição em um mundo sem cookies. A atribuição pode repousar mais uma vez no último clique, forçando agências de publicidade e profissionais de marketing a apresentar novas maneiras de avaliar os efeitos das variantes em seus criativos.

Para os editores, a queda do cookie é motivo de comemoração

Os editores estão encantados com o desaparecimento do cookie. A alegação de que os editores se beneficiam de anúncios segmentados, porque são vendidos por mais do que anúncios não segmentados ou contextuais, foi recentemente revelada apenas como um mito. Acontece que os anúncios segmentados podem aumentar a receita em apenas cerca de 4%, ou US $ 0,00008 por anúncio. Os resultados do experimento do New York Times na Europa adicionaram combustível ao incêndio. Por fim, os editores estão acordando para o modo como a segmentação comportamental corre o risco de baratear o tom de sua publicação.

Os grandes editores reúnem seus próprios dados primários sobre o público, que podem ser aproveitados para posicionamento e avaliação de anúncios. No entanto, até agora, os proprietários de cookies de terceiros atrapalhavam o relacionamento entre editores e anunciantes, impedindo que os editores cobrassem anunciantes diretamente com base em seus próprios dados.

Em vez de passar para os editores, mais de 59% da receita de anúncios digitais vai para o duopólio do Google e do Facebook, que possui as plataformas que possuem os dados. Com a morte do cookie, os editores podem finalmente lucrar com seus próprios dados.

No contexto de um cookie enfraquecido, o Washington Post anunciou o Zeus Prime , uma plataforma proprietária para profissionais de marketing para comprar anúncios automatizados, em setembro de 2019. Jarrod Dicker, vice-presidente de tecnologia e desenvolvimento comercial do Post, destacou isso como uma oportunidade de receita para os editores. se reúnem e enfrentam a Big Tech. Da mesma forma, a Vox lançou sua plataforma de dados de segmentação de anúncios, Forte, em dezembro.

Essa ação era impossível quando os cookies eram padrão, pois eles davam aos proprietários de cookies (ou seja, Google e Facebook) muito poder sobre os dados do usuário.

A morte do cookie abre novas oportunidades

Os cookies têm sido uma muleta útil para os anunciantes, e aprender a andar sozinho pode ser doloroso no começo, mas é o único caminho para uma maior independência e maior alcance a longo prazo. A morte final do cookie pode dar origem a uma melhor coleta e uso de dados de terceiros, um novo ecossistema de anúncios que exige mais criatividade, uma aliança maior entre editores e anunciantes e um mundo novo e corajoso para todas as partes interessadas.

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